Современным маркетологам приходится больше внимания уделять не столько прямому продвижению товаров, сколько сбору и анализу информации о потребителях. Это привело к необходимости выделения отдельной профессии – тренд-вотчера, о которой мы сегодня и поговорим.
Информационные потоки увеличиваются с каждым днем, меняется культура и менталитет потенциальных потребителей. Поэтому для поддержания своей конкурентоспособности компаниям необходимо вовремя реагировать на все, даже на самые незначительные изменения в предпочтениях и поведении покупателя, чтобы вовремя принимать стратегически правильные решения.
В результате современным маркетологам приходится больше внимания уделять не столько прямому продвижению товаров, сколько сбору и анализу информации о потребителях. Это привело к необходимости выделения отдельной профессии – тренд-вотчера, о которой мы сегодня и поговорим.
Отзывы о профессии
«Когда приходит очередной сезон, мы следуем предсказанным нами трендам, чтобы показать клиентам, что эта информация не выдуманная, что все действительно сбывается. Например, то, что вы видите на показах сегодня, мы предсказали два года назад. Мы назвали это радикальной нейтральностью, которая является потрясающим сочетанием женственности и маскулинности. На подиумах мы видим обилие женственных юбок карандашей с акцентом на талию и, вместе с этим, акцентированные андрогинные плечи. Это сочетание подтверждает выведенное нами понятие «среднего» или «третьего» пола. Все эти вещи, начиная от их принтов и цвета и заканчивая текстурой, мы предсказали заранее. Как видите, все сбылось».
Марен Хартман, директор нью-йоркского офиса модного дома WGSN.
Форкастинг-агентства
Экспертиза агентств стоит недешево, поэтому к ним обращаются в основном крупные компании. Но даже в их бесплатных репортах в открытом доступе можно найти много полезного.
Nielsen
Nielsen — топ-агентство, чьи выводы не принято ставить под сомнение. На рынке маркетинг-исследований они уже почти 100 лет. Компания фокусируется на изучении поведения потребителей: собирает и анализирует данные о том, что люди смотрят, слушают, покупают.
Nielsen известна в первую очередь своей системой измерения аудитории телепередач (ее еще называют «рейтингом Нильсена»). На основе соцдем- и других характеристик аудитории, которые определяет агентство, брендам проще сформировать портрет потребителя и размещать рекламу в шоу, которые смотрит их ЦА.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от Nielsen (@lifeatnielsen)
Но любимые сериалы — только верхушка айсберга данных, которые есть у Nielsen. Агентство анализирует паттерны медиапотребления в разрезе разных форматов (текст, видео, аудио), источников (радио, ТВ, соцсети, стриминговые сервисы, подкасты) и девайсов (компьютеры, планшеты, смартфоны).
Бесплатная польза. Кроме платных маркетинговых исследований, Nielsen выкладывает много ценного в открытый доступ. В разделе Insights на их сайте — отчеты, статьи, case study, инфографики, вебинары и подкасты.
McKinsey & Company
McKinsey & Company — старейшая и самая авторитетная консалтинговая компания с офисами в 65 странах. McKinsey помогает топ-менеджерам выстраивать стратегию, оптимизировать работу и принимать другие управленческие решения.
В McKinsey работают консультанты разных отраслей: от медиа и high-tech — до фармацевтики и нефтегаза. Клиенты — правительства стран, некоммерческие организации и мировые корпорации, среди которых General Motors, PepsiCo, Ford Motor Company и American Express.
Бесплатная польза. На сайте McKinsey & Company полно статей с инсайтами для разных индустрий. Даже беглый просмотр этих материалов поможет понять примерную картину того, как будет жить мир в ближайшее время. А если захочется больше аналитики, можно пошерстить репорты их исследовательского института.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от McKinsey & Company (@mckinseyco)
WGSN
Worth Global Style Network (WGSN) — лондонское агентство, которое считается тренд-форкастером №1 в области моды и дизайна. Его основали братья Марк и Джулиан Уорты в 1998 году. WGSN создали первую в мире онлайн-библиотеку фэшн-тенденций, предвидели конец эпохи клеша в нулевых (и поставили на скинни), предсказали бум комфортной одежды.
Бесплатная польза. У WGSN много бесплатного контента. В своем блоге они публикуют главные апдейты моды, культуры, искусства, ритейла, tech-инноваций этих сфер. А их инстаграм — бесценен:
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от WGSN (@wgsn)
Stylus
Когда WGSN стал признанным тренд-форкастером, братья Уорт продали его компании Emap и основали еще одно агентство — Stylus. Эта команда исследует поведение потребителей, анализирует глобальные культурные изменения и помогает брендам использовать добытые инсайты в бизнес-целях.
В отличие от WGSN, Stylus изучает не только фэшн-тенденции. Их экспертиза распространяется на разные индустрии: агентство консультирует tech-компании, автопром, ритейлеров и СМИ.
Бесплатная польза. Stylus — премиум-сервис, они неохотно делятся информацией даром. Но иногда выкладывают посты-инсайты в инстаграме:
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от Stylus: Trends Intelligence (@wearestylus)
TrendWatching
Осознанность должна быть во всем: и в потреблении, и в бизнесе, и в анализе изменений. На этом строится философия TrendWatching: не просто снабжать бренды инсайтами об аудитории, а подталкивать их к созданию более инновационных, устойчивых, инклюзивных продуктов.
Бесплатная польза. TrendWatching делятся инсайтами щедро и свободно. В рубрике Innovation of the day их аналитики ежедневно рассказывают про одну передовую идею — и объясняют, в чем ее крутость с точки зрения трендов.
Каждый месяц компания выпускает Make→Shift — обзор одной межотраслевой тенденции с советами, как компании могут это использовать:
LS:N Global
Агентство LS:N Global прогнозирует тренды под началом консалтинг-компании The Future Laboratory.
Еще в 2014 году они предсказали Flat Age Society — общество, в котором биологический возраст человека ничего не определяет. Что мы и имеем сегодня: все больше пожилых людей ведут активный образ жизни и появляются в рекламе мировых брендов, а ребята чуть за 20 — становятся топ-менеджерами.
Бесплатная польза. На сайте LS:N Global ловить почти нечего: репорты и статьи — только по подписке, лента новостей для не-подписчиков ограничена (в день можно прочесть только парочку). Но. Сооснователь The Future Laboratory Мартин Раймонд — по совместительству еще и главред журнала Viewpoint, а там в онлайн-версии часто выкладывают саммари фэшн-трендов. А еще Мартин сделал серию интервью с героями креативной индустрии:
Wunderman Thompson Intelligence
Wunderman Thompson Intelligence — аналитический центр маркетинг-агентства Wunderman Thompson, известный своим ежегодным репортом Future 100. Рисерч покрывает ключевые тенденции в 10 отраслях: от культуры и брендинга — до tech и финансов. Получается комплексный прогноз поведения потребителей.
Бесплатная польза. Отчеты Future 100 (как и другие репорты Wunderman Thompson) можно скачать бесплатно, а в блоге они публикуют новости и инсайты из разных сфер. Плюс у агентства есть свой подкаст, где мировые маркетинг-эксперты обсуждают проблемы отрасли и делятся практическими советами для брендов.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от Wunderman Thompson (@wunthompson)
Heuritech
Аналитика и вычисления — то, с чем машины справляются лучше людей. Поэтому основатели форкастера Heuritech Тони Пенвиль и Шарль Ольен доверили прогнозирование фэшн-тенденций искусственному интеллекту.
Нейросеть анализирует фото и видео из соцсетей, распознает детали предметов гардероба — и делает выводы о запросах потребителей. Алгоритм можно настроить на сбор данных по категории одежды или тренду. Услугами data-driven форкастера пользуются Louis Vuitton, Dior, Jimmy Choo, Adidas.
Бесплатная польза. Все репорты можно скачать свободно — нужно только зарегистрироваться. Еще Heuritech делятся инсайтами фэшн-индустрии и ритейла в блоге.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от Heuritech (@heuritech)
Contagious
Learn from the best so you can make the best — так звучит слоган лондонского агентства Contagious.
Они выступают «маркетинг-фильтром»: рисерчат, отбирают топовые кампейны, изучают контекст и стратегию, которая за ними стоит, — а потом анализируют результаты и выдают инсайты для брендов и рекламных агентств. Еще у Contagious есть консалтинг-юнит, который учит маркетинг-команды чувствовать рынок и считывать тренды.
Бесплатная польза. На сайте Contagious есть раздел News & Views — новостной блог с репортами, интервью и еженедельными разборами удачных промокейсов.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от Contagious (@contagious)
Обучение
Тренд-вотчеры — это специалисты в области маркетинга, получившие соответствующее высшее образование. В Санкт-Петербурге учиться на маркетолога можно в следующих вузах: Петербургский государственный университет путей сообщения, Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Санкт-Петербургский государственный университет.
Экономические вузы Москвы: Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова; Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»; Московский государственный технический университет имени Н. Э. Баумана.
Share this: Facebook Twitter Google+ Pinterest
Какими личностными качествами должен обладать тренд-вотчер?
Для того чтобы отслеживать тенденции, человеку необходимо быть особенно внимательным к деталям. Поэтому в работе тренд-вотчера очень важны такие личностные качества, как наблюдательность и аналитические способности. Прогнозирование изменений в сфере бизнеса также требует развитой интуиции, которая позволит сделать правильные выводы.
Не менее важную роль в профессии играет умение работать с большими объемами информации, что требует от специалиста наличия хорошей памяти, организованности и математических способностей. Стремление к расширению кругозора, любознательность и развитые коммуникативные навыки станут дополнительным преимуществом при поиске необходимых данных.
Среди других полезных для тренд-вотчера качеств можно выделить:
- умение быстро адаптироваться к изменениям;
- стремление к саморазвитию;
- ответственность;
- скрупулезность.
Если же говорить о профессиональных навыках, то в обязательный набор знаний тренд-вотчера входят рекламные технологии, основы маркетинга и иностранные языки. Основными предметами по специальности являются: экономика, русский язык, математика.
Что такое Трендвотчинг?
Trend watching — аналитическая практика, занимающаяся выявлением актуальных трендов. Появилась и развилась в моде, киноискусстве, геймдизайне и на ТВ, еще в конце 20 века. В некотором смысле тренвотчинг объединяет в себе изучение тенденций, направлений развития, веяний и всего, что помогает прогнозировать будущее.
Trend watching, по сути, помесь футуризма дизайна и маркетинга. То есть нужно уметь собирать и сортировать данные, обрабатывать информацию и немного предвидеть тренды. Потом художественно оформить идею, ну и продать результат.
Футурист
Нет, эти люди не имеют ничего общего с экстрасенсорикой (уж не думали, что когда-нибудь это слово появится на нашем ресурсе). Это люди, которые занимаются прогнозированием, оценкой и анализом появления новых технологий и их развития. Именно такие люди могут рассказать нам и вам, какие специалисты будут востребованы в будущем. Среди предполагаемых ими «новых профессий» есть Global System Architects, Urban Agriculturalists, and 3D Food-Printer Engineer.
Зачем это нужно? Для того, чтобы предсказывать и формулировать запросы, которые будут появляться на рынке. Причём это может касаться и трудоустройства, и продуктов, и технологий, рынка услуг и прочего — футурист — специалист по анализу тенденций.
In-house аналитика
Бренды, которые просекли важность форкастинга, держат инхаус-рисерчеров. Это экономит бюджеты и гарантирует конфиденциальность информации. Хотя некоторые компании (в основном диджитальные) все же открыто делятся результатами исследований. Это win-win: людям — польза, компании — пиар.
Pinterest выпускает репорты с предсказаниями трендов на год вперед. Они основаны на аналитике поведения юзеров самой платформы: что чаще всего искали, лайкали, шерили. В 2020 году восемь из десяти их предсказаний сбылись.
Бесплатная польза. На Pinterest Business есть раздел The Point с материалами о зарождающихся тенденциях. Их удобно фильтровать по темам, индустрии или аудитории.
Adobe
Adobe тоже делится своим видением будущего в ежегодных отчетах. Команда Adobe Stock (сервис стоковых фотографий, один из проектов компании) анализирует поисковые запросы, исследовательские отчеты, мониторит соцсети — и исходя из этого прогнозирует визуальные и дизайн-тренды.
Бесплатная польза. Команда публикует ежегодные прогнозы в блоге Adobe. Еще много полезных форкастинг-репортов есть в разделе с ресурсами — просто вбей trends в поисковую строку (правда, чтобы их скачать, нужно зарегистрироваться).
Посмотреть курс
Getty Images
Фотобанк Getty Images определяет, куда движется визуальная культура, в первую очередь по результатам своих продаж. Команда анализирует, какие изображения пользовались спросом, находит закономерности — и выводит из них тренды.
Бесплатная польза. Поиском визуальных тенденций в Getty Images занимается отдельная команда арт-директоров и рисерчеров. Результат их работы — подсайт Creative Insights с трендами, инсайтами и интервью.
WeTransfer
Облачный сервис для обмена файлами WeTransfer вошел в ряды форкастеров в 2022 году — и с тех пор каждый год публикует Ideas Report, отчет с трендами в творчестве. Чтобы выловить инсайты, компания опрашивает тысячи креативщиков.
Фокус исследования каждый раз новый. В 2022 году креаторов спрашивали, где, как и когда им в голову приходили лучшие идеи. В 2019 — как они их развивают. В 2022 — как на их творчество повлияла пандемия.
Бесплатная польза. Кроме репортов, WeTransfer выпускает онлайн-журнал WePresent. Там — смелые и необычные кейсы-истории визуальных артистов, музыкантов, фотографов, писателей и других креаторов. И вдохновишься, и креативный тренд не пропустишь.
Dazed
В индустрии медиа тоже есть охотники за трендами. Самый известный — Dazed. За развитием моды, дизайна и культуры они следят с 1992 года, а с недавних пор еще и прогнозируют его.
В 2022 в Dazed начали выпускать ежегодные репорты A Future World. Там — мнения инфлюенсеров из разных сфер о том, куда движутся их индустрии и общество в целом. А в 2022 в Dazed опубликовали The Era Of Monomass — отчет о том, как изменится массовая культура в ближайшие годы, и с советами, как брендам цеплять Gen Z. Репорт составляли, опираясь на инсайты команды приглашенных экспертов и 3500 читателей Dazed по всему миру.
Бесплатная польза. Если ждать свежий A Future World еще долго, а выпадать из повестки будущего не хочется, можно полистать тематическую подборку на сайте.
IT-евангелист
Сложно объяснить, чем же на самом деле занимается IT-евангелист. В общем и целом, это специалист, который отвечает за продвижение программных продуктов. Его ещё называют IT-пропагандистом, так как в его задачи входит не просто рассказ о продукте компании (или своём?), но непосредственное внедрение его на рынок как нового бренда, технологии и продвижение всеми возможными способами: статьи, демонстрации, курсы или семинары. Его главная задача — объединить вокруг представляемой технологии, программы, людей-единомышленников и научиться обращаться (и общаться) с ними в целях продвижения продукта. Он очень точно должен знать свою аудиторию и уметь контактировать с ней.
Он должен на 100% понимать технологию, о которой говорит, и как пользователь, и как профессионал. В этом вся фишка.
Есть несколько подходов к изучению трендов:
Прагматичный (трендсеттинг) — смотреть, что делает лидер отрасли и стараться делать подобное или лучше. Еще вариант — «сесть на хвост» набирающему обороты тренду и продвигать его. Именно этот подход работает в трендсеттинге. Трендсеттер — популяризатор нового веяния, технологии или бренда. Такие люди постоянно ищут свежие тенденции и раскручивают их. Это может быть ради прибыли или по зову души, ключевая особенность — внимание на стороннем образце.
Трендсеттер видит тренд и идет за ним
Научный — трендвотчинг, на основе серьезного изучения рыночных тенденций и моделирования ситуации. Этим занимаются отдельные маркетологи и даже специализированные компании.
Трендвотчер вычисляет тренд и на основе данных изучает среду и общую ситуацию
Творческий — действовать интуитивно, создавать тренды и стать трендмейкером — диктатором тенденций.
Трендмейкер просто делает тренд
Конечно, существуют и промежуточные модели. Предлагаю оставить прагматику и творчество на потом, и подробно разобрать трендвотчинг.
Лже-руководитель
Толерантность и глобализация — это прекрасно. Особенно, когда вдруг ты становишься «fake executive».
Митч Моксли, канадский журналист, как и любой другой человек, с радостью откликнулся на вакансию («друг друга прислал»), которая гласила, что в китайскую компанию нужен человек, который будет занимать позицию cпециалиста в области контроля качества, с зарплатой в $1,000! Никакого особенного опыта в сфере не требуется. После невероятной церемонии, на которой было перерезание ленты, китайские поп-звёзды, мэр города и красный ковёр и другие предметы роскоши, всё было закончено. Одноразовый эксперт для мероприятия. И он там был такой не один! Просто компании необходимо было, чтобы среди работников на фото появились и представители западной культуры. Это и была его единственная функция, как и всех остальных лже-экспертов.
Удивительно, но такие вакансии действительно часто появляются (ненадолго — на месяц или пару недель, даже вот на пару вечеров) в западных компаниях с обратным сценарием. А Митчу после просто посоветовали принести ноутбук и смотреть кино — хоть будет, чем заняться в те дни, которые он должен был делать вид, что… работает.
Эксперт по образу будущего ребенка
Эксперт по образу будущего ребенка — это специалист, который распознает и раскрывает потенциал ребенка, используя все доступные возможности. Актуально, когда большинство детей не знают куда им деваться.
Эксперту нужно будет не просто понять, кем хочет стать ребенок, но и помочь ему максимально эффективно достичь целей. Это своего рода педагог, который подбирает образовательные программы, игры, кружки и секции, исходя из желаний родителей, предпочтений и способностей самого ребенка.
Начать обучение можно на программах по семейному воспитанию, тьюторству, психологии и педагогике.
Начните работать по одной из этих специальностей, дополнительно изучайте специфические навыки и развивайте насмотренность. Так вы сможете устроиться в организацию, занимающуюся непосредственно менторством детей и формированием их образов будущего.
Траблшутер
Траблшутер — человек, который решает проблемы компаний. Все. Их в мире не так уж много, но они ценятся невероятно и получают огромные деньги за свой ум и стратегическое мышление. Работают они чаще всего на себя — компании приглашают их только тогда, когда ситуация достигла критической точки и выход из кризиса может помочь найти только посторонний человек. Говорят, в России таких таинственных профессионалов всего десять. Может быть вы станете одним из них?
Вы тоже можете попробовать проявить свои навыки траблшутера! Вот проблемы, которыми поделились с нами наши друзья: Adventum (предложите план маркетинговых мероприятий для билетного агрегатора) и Ostrovok.ru (разработайте алгоритм рекомендательной системы или придумайте стратегию продвижения бренда в социальных сетях). Настоящий траблшутер может получить опыт только решая реальные проблемы — уникальные специалисты так и появляются.
Как происходит исследование, как отличить реальный тренд от одноразового?
Предлагаю небольшой чек-лист по трендвотчингу. Заполнив его, вы получите более-менее полную картину:
- Как давно существует тренд, где начальная фаза?
- Какова основная идея тренда?
- Были ли схожие тренды?
- Насколько практичен?
- Как тренд соотносится с другими отраслями, брендами, товарами, продуктами?
- Какие источники активно упоминают его?
- Как влияет на потребителя?
Чем больше изменений может вызвать тренд, тем больше его потенциал в долгосрочных перспективах.
Пример: забытый тренд 2022 года — спиннер, ими болели дети и взрослые. На спиннерах успели заработать те, кто в первые месяцы успел купить и продать партии товара. Обратите внимание — это быстрый, непрактичный и одноразовый тренд!
Тренер творческих состояний
С каждым годом возрастает потребность именно в творческих личностях, тех, кто создает что-то новое – будь то уникальная бизнес-идея или запоминающийся логотип.
Стандартное образование загоняет школьников в рамки. И даже когда мир поменялся, система образования продолжает работать по старым правилам. Поэтому сейчас возникает потребность в специалистах, которые, благодаря пониманию психологии творческого мышления, помогают людям вернуть способность мыслить по-другому, выходить за рамки существующих шаблонов, создавать новое, и более того – через это выражать себя, свою уникальность. Этим и займется тренер творческих состояний.Проще говоря, это как раз тот, кто помогает вернуть внутреннего художника во взрослом возрасте.
Тренер творческих ментальных состояний должен уметь задавать такие вопросы, которые помогут клиентам находить креативные решения в любой сфере жизни. Он сопровождает клиентов на всех этапах создания творческих проектов – будь то картина или бизнес-стартап.
Получить образование можно в педагогическом университете или институте культуры. Позаботьтесь о том, чтобы у вас был диплом, предоставляющий право на ведение профессиональной деятельности в сфере психологического консультирования и коучинга творческих процессов.
Science-художник
Science-художник – человек, создающий арт-объекты, в основу которых ложится серьезное исследование. Эта профессия актуальна уже сейчас. Science-art не только активно практикуется отдельными художниками, но и поддерживается серьезными учебными заведениями. К примеру, Нью-Йоркская школа визуальных искусств в прошлом году запустила программу по био-арту — направлению, где люди работают с живыми тканями, бактериями, организмами и жизненными процессами.
Эксперты рекомендуют преподавать эту область современного искусства на всех факультетах, где изучают точные науки, естественнонаучные дисциплины. Например, science-художником может стать биолог, физик или нейрохирург, способный найти в своей деятельности оттенки творчества.
В перспективе у нас будут созданы арт-вузы или открыты профильные факультеты, где будущие science-художники начнут изучать творчество в разных его проявлениях. На сегодняшний день программ открыто мало, большинство из них – экспериментальные.
